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王传福：未来新能源车和燃油车的竞争，核心是成本的竞争

时间:2017-08-29 11:32来源:21世纪经济报道 作者:周开平
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　　“比亚迪在整体战略上的领先优势减少了，现在我们在产品上要保持领先和战略上的细微领先。”王传福说。双积分执行的前几年，也有可能是比亚迪甩开竞争对手最后的机会。
 
　　8月22日下午，王传福脸上挂着标志性微笑，快步走进位于深圳比亚迪总部六角大楼一楼的会议室。没有寒暄，直接进入采访环节。
 
　　51岁的比亚迪总裁王传福，略显疲惫，原因可能是刚刚接待完一拨欧美媒体，更多是持续高强度的工作。处于传统车和新能源车交替阶段的比亚迪，这几年并不轻松，王传福要面对的压力，不仅仅是外界所看到的数据和业绩。
 
　　三年前王传福接受21世纪经济报道独家专访时，第一次提出比亚迪要全面进入新能源车阶段，基本放弃了对燃油车的投入。但过去三年中国汽车市场的状况是，传统燃油车销量暴涨（特别是去年），而新能源车销量尽管增长也很快，市场规模却占比不大。
 
　　吉利、长城等这帮传统的竞争对手，在燃油车上获得巨大突破，成为销量规模和舆论的明星；比亚迪新能源车的销量仅在年销10万辆级别，而且今年上半年销量出现下滑。不过，王传福对新能源车战略仍很坚定，但面对与对手的落差，内心也是五味杂陈。
 
　　新能源车未来的趋势是确定的，这是汽车行业的共识。对于王传福和比亚迪而言，仅是如何把握节奏的问题。说到底，考验王传福的，其实是如何匹配好市场的预判和战略执行。
 
　　大形势来看，今年或者明年，将可能出现新能源乘用车的分水岭，原因至少有两个：1.今年补贴大幅度退坡和明年双积分政策执行，大的政策环境发生了根本性变化，新能源车由补贴和政策驱动，逐步过渡到市场驱动；2.新能源车产品已经很成熟，市场接受程度也接近临界点。
 
　　“就像从黑白电视机到彩色电视机的普及，功能手机向智能手机的转换，都要不了几年，当爆点出现时，大的变化来了，市场会超乎你的想象。”王传福并不擅长和媒体打交道，习惯性穿着浅蓝色工装，遇见熟悉的记者，也仅是点头致意，但谈起新能源汽车，可以两小时不间断。
 
　　接受“外来的和尚”
 
　　曾经是中国内地首富的王传福，仍然保留着非常质朴的思维。在生意上，质朴其实就是重视常识，往往简单有效。“你有一个idea，大家都跟你这个idea，你就会发大财。”王传福在接受采访时，不经意就会冒出一些很接地气的词。
 
　　比亚迪在造车初期，搞出一套垂直整合的模式，汽车超长的产业链条，几乎全部由比亚迪内部生产。汽车是一个高度集成的行业，绝大部分零配件，都可以配套。在现代汽车产业中，只有比亚迪一家车企这么玩。
 
　　这套令欧美车企“大跌眼镜”的玩法，直到现在仍然令比亚迪很受益。王传福搞垂直整合的核心逻辑，无外乎就是降低成本。比亚迪汽车目前有22万员工，远超过同等规模的车企，但成本仍是巨大优势。
 
　　王传福认为，未来新能源车和燃油车的竞争，核心是成本的竞争。“我们运用独特的优势，综合创新、集成，把成本做到极致。高度垂直整合的成本空间，纯电动车的优势很明显。”王传福说。
 
　　王传福讲究实用的风格同样体现在用人上，过去一直坚持以内部提拔为主。无论是销售公司，还是研发体系，高管大多出自比亚迪汽车早期的骨干。
 
　　王传福的用人策略，在比亚迪内部产生了巨大的认同感和凝聚力。在很多项目的攻坚阶段，团队战斗力超强。不过，和势头很猛的吉利、广汽传祺和长安相比，王传福引入外部力量的力度不够。
 
　　最近几年汽车设计突飞猛进，一个设计周期往往只有两年，也就是两年前的汽车，外观都会显得过时。而中国汽车市场又很特殊，其他要素可以平庸，但颜值决定了一款车能否成为爆款。
 
　　吉利、传祺、长安等都聘用了出自全球车企巨头的著名设计师，比如传祺大胆任用了出自奔驰的设计师张帆，由于设计很突出，连续打造的两款爆款车型，年销量就达到40多万辆。
 
　　比亚迪最近几年的产品，在性能、舒适、可靠性等方面都有很大突破，但外观设计一直没有形成品牌辨识度，缺少亮点。过于本土化的设计，很难在短期内将设计思维推到国际水平。
 
　　王传福逐渐看清了这点，去年挖来了前奥迪R8的设计师以及奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格。艾格到比亚迪后，第一款作品宋MAX在今年亮相，就受到了舆论的一致好评。
 
　　王传福对艾格的设计很认可，“大师的设计还是不一样的，比亚迪在这方面积极改正了错误。”目前，比亚迪在设计、底盘调校等研发领域，聘请了一大批外籍专家，“组建的外籍专家团队有近200人。”一位比亚迪内部人士称。
 
　　国内车企普遍认同的人才组合是，研发领域多用外籍专家，将产品做到国际水平；营销领域由本土人才来干，他们更懂中国市场。比亚迪目前也形成了这种套路。
 
　　切入小微纯电动市场
 
　　比亚迪在2008年亮相了国内第一款新能源车F3DM，两年后正式上市。2011年，比亚迪又推出了纯电动车e6。比亚迪在新能源汽车的道路上，已经走了近十年。
 
　　市场到底需要什么新能源车。这是从做电动车开始，一直到现在，王传福反反复复思考的问题。但实际上，这个问题并不好回答，因为没有标准答案，每个阶段市场的需求都不一样。
 
　　王传福最初确定的策略是，在纯电动乘用车领域，比亚迪进攻中高端。第一款纯电动车e6的定价，达到了30万-40万元的区间。
 
　　这个策略符合当时的客观规律：1.政府有较大力度的补贴，购车群体的实际车价并没有这么高；2.提升了比亚迪的品牌溢价，自主品牌第一次有一款车能卖到这个价格。
 
　　“国内新能源车销量第二名的企业，产品售价基本在5万-15万元区间。比亚迪目前还没有推出13万元以下的产品。”比亚迪汽车销售公司总经理舒酉星说。
 
　　从40万元往下走，一直到15万元的区间，王传福认为是新能源汽车的核心消费区间，潜在的市场规模最大。目前，比亚迪的多款混合动力车和纯电动车售价，基本圈定在这个区间。
 
　　比亚迪的新能源车，既没有像特斯拉一样售价超过80万元，也没有像知豆等国内车企一样，将售价集中在10万元以下。在王传福看来，中产才是新能源车最核心的推动力。新能源车是新生事物，能接受的人群往往也具备一定的消费能力，对产品要求也相对较高。
 
　　这套逻辑目前仍旧成立，例如今年上半年，全球新能源车销量排名前两位的品牌，分别是特斯拉和宝马，都是高端品牌。比亚迪仅次于上述两个品牌，位列第三。
 
　　不过，出乎大部分车企意料之外的是，在中国部分市场出现了A0和A00级（小微型）纯电动车卖得不错的状况。“数据统计，这类车型占据了纯电动车市场75%-80%的销量。”王传福说，所以现状是，纯电动车市场出现两极分化的趋势，一个是低端市场，一个是高端市场。
 
　　A0和A00级纯电动车主销量区域在山东、河南、河北等省的中小城市或农村，这也是低速电动车的主战场。但低速电动车企没有生产资质，也上不了牌，产品的安全、性能和售后服务都较差。
 
　　小微纯电动车年销超过100万辆的规模，完全由市场推动形成，原因是它解决了市场的痛点：一是这类纯电动车售价很接近传统燃油车，作为代步车很合适；二是车主普遍不住高层，充电很方便。
 
　　此前这个市场并没有引起比亚迪这类主流车企的注意。“比亚迪明年将推出A0或A00级纯电动车，进入这个市场。”王传福认为，比亚迪和低速车企竞争，在技术、成本、产品力、营销等方面，都具有绝对的优势。
 
　　三四线城市将成爆点
 
　　去年上半年，比亚迪新能源车的销量为4.4万辆，今年上半年销量有所下滑。不过，销量下滑的原因并非来自于比亚迪或者市场因素，而是受制于今年前两个月工信部新能源车目录调整，调整期影响了销量。
 
　　插电混动车仍是比亚迪新能源车的主力，今年4月上市的宋DM，销量一路攀升，7月的销量已经达到了5069辆，单月销量已经接近全国销量排名第一的纯电动车——比亚迪e5整个上半年的销量。
 
　　王传福对新能源车路线的判断是，短期内插电混动车将是市场的爆点，而非纯电动车。油电两用的混动车，在未来相当长的时间内，将是传统燃油车到纯电动车的过渡车型。这个判断和日系品牌丰田、本田的判断一致。
 
　　不过，要抢占燃油车的市场，插电混合动力车击中爆点是有条件的：第一，性能要强。光靠补贴行不通，要靠性能去吸引消费；第二，价格要亲民，要达到燃油车的价格；第三，要有充电的条件。
 
　　比亚迪布局了多款插电混合动力车，比如秦100、宋DM、唐100等等，售价从10万元到30万元不等。过去，插电混动车的销量主要集中在北上广深一线城市，推动因素主要是限牌城市对新能源车提供特殊牌号和补贴较多。
 
　　今年，国家对新能源车的补贴，进入大幅度的退坡期，“按照国家和地方1：0.5的补贴比例，很多城市的地补，只有一万多元，基本上和车企的促销力度差不多。所以原来政策推动的市场，现在已经逐步转化为市场驱动。”王传福说。
 
　　一线城市和非一线城市补贴上已经差不多，客观上也打破了一线城市的新能源车售价低于其他城市的状况。比亚迪计划将新能源车的推广不局限在一线城市，延伸至全国200多个城市。
 
　　“特别是增长最快的三四线城市，这些区域充电方便，这个可能是爆点。”王传福说。
 
　　“最后”的机会
 
　　尽管去年比亚迪新能源车销量全球第一，但也仅为10万辆规模。王传福掌舵的比亚迪，现在依然走在黎明前夜。
 
　　对于新能源车推广，最大的体会是时常来袭的孤独感。不站在多数派的道路上，在心理层面，王传福要承受更多的内心冲突。
 
　　即使是同一阵营，也经常拆台。前几年，很多自主品牌，在推广新能源车时，为了抢夺地方支持政策和市场，经常对竞争对手采取攻击的手段。这种“黑文化”的产生，很大层面上根植于抢夺政策资源。
 
　　实际效果是，对整个新能源车的市场化产生了负面情绪。比亚迪内部人士称，在有些城市，比亚迪在推广新能源车过程中，遇到很多波折。
 
　　“中国人做生意就像庙会一样，一定要成行成市，轿子要四个人抬，光一个人抬不起轿子，要共同做大市场，如果一定要有对于的话，那应该是燃油车，在年销2000万辆的燃油车里面，（新能源车）哪怕抢一个点也不得了。”王传福说。
 
　　另一种孤独来源于地方保护主义，“以前推广新能源汽车依赖政府的政策，有一些政府经常搞我们，这里搞一下，那里搞一下，搞得你很难受，销量一会儿下来了。”王传福说。
 
　　从新能源车的销售数据看，比亚迪在国内仍然稳居第一。但追赶者的实力差距在缩小，北汽、上汽最近两年都上升较快，做小微纯电动车的知豆，在数量上也占有一定的份额。
 
　　“比亚迪在整体战略上的领先优势减少了，现在我们在产品上要保持领先和战略上的细微领先。”王传福说。
 
　　比亚迪面临的压力，除了已经进入中国市场的特斯拉、丰田、本田等品牌，还有其他全球巨头。明年双积分政策倒逼后，绝大多数外资品牌都会进入新能源车市场化的实操阶段，可以肯定，全球的新能源汽车都会进入中国市场进行厮杀。
 
　　但双积分执行的前几年，也有可能是比亚迪甩开竞争对手最后的机会。比亚迪凭借新能源车销量规模，可以获得更多的积分，满足国家要求后多余的积分，可销售获取利润，来反哺新能源汽车的发展。
 
　　“国家计划在2020年实现累计500万辆的新能源车销量，意味着当年可能要实现250万辆的年销量。以前有人说可能实现不了，现在国家搞双积分，可能性提升了。”王传福最后表示。
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