腾势告别保守：中高端电动汽车市场启动在即？
时间:2015-12-22 10:17来源:21世纪经济报道 作者:西顾
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12月18日，比亚迪戴姆勒合资的腾势品牌，在北京建成第三家4S店。腾势在渠道拓展开始改变保守态度，预计明年在全国范围内加快扩网，这是一个积极的信号。
一个星期前，比亚迪总裁王传福在巴黎举行的第21届联合国气候变化大会发表了减少碳排放的演讲，意识到国际舆论对于电动车的关注度已经空间高涨，电动车市场化加速是必然。比竞争对手领先一步抢占先机，是王传福一直在想的事。
腾势是王传福电动车计划的一个重要战略。比亚迪此前没有和其他海外车企进行合资的经验，戴姆勒是德式造车思维，严谨而强势，双方在现实推进过程中需要磨合。“目前双方合作很融洽，因为双方对打造腾势的目标和战略是一致的，这一点确认了其他都不是问题。”腾势副总裁李云飞说。
作为负责营销的高管，李云飞将更多的时间花在腾势的营销上。11月，腾势当月的销量达到了715台，创下历史新高。今年，腾势的整体销量将达到2000辆。
李云飞有多年的本土网络拓展和市场营销经验，这是腾势没有用德国人或其他国际化人才的一个重要原因。“品牌知名度还是一个短板，销售渠道也有限的的情况下，今年的销售状况已经超出了我们预期。”李云飞说。
腾势不是比亚迪，也不是戴姆勒
“在自主品牌中，我们是唯一的中高端品牌。腾势既不是奔驰的电动版，也不是比亚迪的升级版，腾势就是腾势，是一家独立的公司。”腾势市场部总监胡晓庆说。
这是中国车企发展新能源汽车的一次新的尝试，王传福想得很清楚，自主品牌车企在电动系统上，和海外巨头可以站在同一起跑线上，但品牌和传统技术上，自主品牌落后太远，和戴姆勒结盟是这一矛盾的最好解决方案。
这是国内民营车企迈出的第一步，没有一个完整的模式可以模仿。戴姆勒尽管在国内还有两家合资车企，但是和民企合资，模式和作风完全不一样。实际操作过程中，对双方都是挑战。
“我可能是车企中汇报对象最多的市场部负责人，要面对三方，一是深圳的比亚迪，二是北京的戴姆勒大中华区，三是德国戴姆勒。”胡晓庆说。
比亚迪的决策者是王传福，戴姆勒中国的是唐仕凯。两人都是强势人物，在项目推进过程中，两人可能因为意见不同争吵。但总体上，唐仕凯尊重王传福的意见。
两个原因决定了这种不成文运作机制的形成：一是唐仕凯在与中国合资企业的中方接触中，发现民企和国企的作风完全不一样，代表民企的王传福，其决策是可以信赖的；二是王传福更懂中国市场和政策，唐仕凯无话可说。“王传福经常对唐仕凯说，中国新能源汽车推广是一个‘政策市’，决策上要充分考虑这种状况。”一位接近王传福的内部人士称。
比亚迪和戴姆勒都是股东，但并不像其他的合资公司一样，双方同时对比亚迪戴姆勒技术派驻高管。比亚迪戴姆勒技术公司实际上是单独招聘，这样做的目的是保持腾势的品牌和组织架构独立性。
腾势定位为自主品牌中高端电动车，前期主要市场瞄准中国，未来可能推向全球市场。“只要在中国做好了，去其他市场就不会很难，这一点是肯定的。”李云飞说。
腾势的消费群体是中产阶级，比特斯拉更亲民。更高端的消费者更易于培育，这是电动车推广的趋势，但电动车瞄准主流消费人群才是出路。特斯拉等电动车品牌在中国培育两年后，电动车的概念已经接受度较高，腾势认为中产阶级的市场启动在即。
扩网节奏加快
腾势面临几个现实问题：新品牌知名度欠缺；渠道扩展既要保持一定的速度，又要平衡经销商利益；充电仍然不便捷。
全球最火爆的纯电动汽车品牌特斯拉，两年前遇到的问题也一样。特斯拉捣鼓了一整套策略，来应对这些问题。知名度欠缺的解决方式是和娱乐圈明星、IT企业圈明星企业家捆绑，打造出时尚、潮流话题，这是噱头式的炒作。
腾势做得较低调，整整一年都在推体验营销，以固定的主题，在文艺、企业、新能源技术等圈子内试乘试驾试用。“体验营销推行效果很明显，腾势现在也有一大帮粉丝。”胡晓庆说。
不过，腾势的调性依然取决于王传福和唐仕凯，尽管已经在过去五年投出去3亿欧元，但腾势发展调性更偏向稳健。这是和IT出身的马斯克，采用激进扩张的策略截然不同，这是车企对汽车市场和汽车消费的理解，电动车市场需要培育，而这需要时间。
目前，比亚迪戴姆勒技术公司有超过300名员工，这对车企来说规模不大。“我们是创业型公司，和其他的新能源汽车相比，我们最大的优势是搭建了一个成熟的技术平台。很多电动车平台都来自于传统车，但我们是全新开发的。以电池包为基础，再搭建汽车底盘等。”李云飞说。
特斯拉解决第二个问题的方式是直营终端店。直营的弊端投资巨大，一旦市场启动不如预期，车企可能面临被拖垮的风险；另一方面是，市场机遇到来时，扩展速度又太慢。但传统车企的特约店模式，优势是一旦市场启动，可以迅速扩展。这其实仍然是一个对市场时机的判断问题，传统车企思维更愿意顺势而为。
腾势的网店扩充速度并不快，这是基于对市场的总体判断做出的决策。过去一年多，腾势在全国9个城市设立13个销售网点，其中在北京开设三家经销商店。
不过，目前腾势意识到电动车市场消费启动速度在加快，开始调整渠道扩展速度，预计明年网络会扩大三倍。明年腾势会推出第二款产品，产品增多，也是支撑其网络扩展的一个因素。
在充电便捷性上，腾势计划用三张网来完善：一是家充网络，车主在家时使用家充；二是在公共停车场、商圈等建立腾势专属充电位；三是利用国网、南网的充电体系。这套模式和特斯拉的区别是，特斯拉自建了大量的超级充电站，以及在前两张网的推进上，也更激进。
“这是个策略问题，特斯拉销售直营店和自建充电站，除了一次性投资大外，还要雇佣大量的员工，成本是非常高的。如果亏损时间较长，激进策略带来的是反效果，企业根本无法承担。”一位接近特斯拉的人士称。
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