特斯拉的危机：无视充电新国标 持续“水土不服”
时间:2016-01-11 10:31来源:中国经营报 作者:西顾
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“特斯拉无需依赖公共充电桩，因为我们的超级充电网络已经实现了南北贯通的全面覆盖。”在面对记者关于“充电新国标出台后的应对措施”这一提问时，特斯拉内部人士如是说。
2016年1月1日，国家质检总局、国家标准委联合国家能源局、工信部、科技部等部门，在京正式对外发布新修订的电动汽车充电接口及通信协议5项国家标准（以下简称为“充电新国标”），并开始实施。这就意味着，未来我国新能源汽车充电市场将迎来更加统一和规范的管理。
然而，向来保持“高姿态”的特斯拉似乎并不打算委身我国政策，当记者对其内部人士进行采访时，再次得到了上述回应。目前，特斯拉除了官方配备的充电桩之外，不可以在任何其他充电桩上充电，而其在2015年3月为中国车主提供的“移动充电线”，已在充电新国标中受到了明令禁止。
特斯拉用这种方式表达了自己的“特”立独行，这个在美国有着时尚、拉风格调的汽车品牌，在中国形象似乎与之不符，充电桩布局不足、不能与新国标兼容，再加上营销、渠道问题频出，特斯拉在华似乎进入了危局，如何破解，正是摆在特斯拉中国区管理层眼前的一件要务。
充电将“难上加难”
进入中国市场两年多的时间里，特斯拉几乎一直保持着自己的特立独行。原本，2015年9月底进入“北京市新能源摇号目录”一事让外界以为特斯拉终于步入主流队伍，然而充电新国标的出台，又让特斯拉回到了自己的“孤岛”。
“特斯拉想用公共充电桩充电其实并不难，只需要加一个转换接头，在软件上升级通信协议，在硬件上改造控制导引电路即可。但实际上特斯拉无需依赖公共充电桩，因为我们的超级充电桩已经实现了南北贯通的覆盖。”特斯拉内部人士表示。言外之意，符合我国政策固然简单，但其未必会做出改造。
目前实现“南北覆盖”的超级充电桩352个，普通目的地充电桩1204个。
特斯拉2015年销量并未发布，据内部人士向记者透露，2015年销量与2014年相比实现了一定的增长，其中，第四季度销量接近2000辆，加上特斯拉创始人兼首席执行官埃隆·马斯克在2015年10月底新闻发布会上透露的前三季度销量（3025辆），特斯拉2015年在华销量约为5000辆。另据官方发布的数据，2014年其销量为2499辆。由此可得，目前，国内特斯拉的保有量约为7500辆。
而这7500辆特斯拉在外出状态下只能靠1204个目的地充电桩和352个超级充电桩充电。并且，这1556个充电桩遍布全国，而目前特斯拉的车主基本集中于北京、上海等一线城市，有效充电桩的数量就少之又少——据已离任的特斯拉原高层透露：“特斯拉在中国建设充电桩的方式并非按照售车比例安装，而是杂乱无章，举例而言，在青藏线上，目前就设有32个目的地充电站，但在特斯拉刚入华时“发烧友”组织的青藏之旅后，这些充电桩就已处于闲置状态。
在这种情况下，为继续打开市场，特斯拉曾在2015年3月向中国车主提供“移动充电线”，但这恐怕只是个促销噱头，因为该充电线在民用电网插座上，只能实现一小时不足10公里的“龟速充电”。而目前，充电新国标明确规定“禁止采用存在安全隐患的直通电缆加普通家用插头的连接方式”，特斯拉此举也只得作罢。
上述充电问题，实际只是冰山一角，特斯拉在华的“顽疾”比比皆是。
持续“水土不服”
作为刚刚进入中国市场不足两年的品牌，特斯拉从2014年初的一车难求到现在的丑闻不断，原因来自方方面面。
虽然其的确在2015年实现了在华销量翻倍，却未在中国新能源汽车的爆发式增长中乘风而行，也未达到马斯克心中关于中国市场的期许——“2015年中国的销量出奇的差。”这是马斯克对2015年中国市场的评价。
除了其产品本身的做工粗糙及配套设施不足的硬件问题之外，总部与中国团队沟通不善、中国团队内部矛盾在很大程度上对其在华业务造成了影响。而此类“人和”问题甚至已经成为其持续“水土不服”的根源。
2014年～2015年初，短短1年时间内，特斯拉中国团队便陷入离职漩涡，中国区原总经理郑顺景、大中华区首席营销官金俊、全球副总裁与中国区总裁吴碧瑄、特斯拉中国业务总监与市场经理等员工接连离职，最后两者离职同期，特斯拉中国区进行了占比高达30％的大规模裁员。
“美国总部的刚愎自用，直接导致了特斯拉的销售乱局和市场营销青黄不接。”一位已离任高管在采访中表示，“刚刚进入特斯拉时，大家都对这个品牌怀有无限期待与信心，但现在回头看看，美国总部对于人员指派和责权放矢十分欠考虑。总部权力纷争甚至波及中国高层更替，做到最后大家觉得没意思，只好离开。”
据该人士透露，自中国团队成立之初，几位高层的意见就基本得不到总部采纳，使得特斯拉没有在第一时间“因地制宜”，而是盲目沿袭美国“零营销”模式，寄望以高科技噱头代替实质上的市场营销。或许，在埃隆·马斯克看来，中国市场销量不济是由领导者无能所致，如此，其才会顺理成章地认为领导层的更迭会给中国市场带来生机。
然而，营与销向来是共生关系，其在美国市场的“不营之销”并非绝对，极客与好莱坞明星热捧实际也是一种营销，只不过是免费的。加之其在美国的基础设施齐备和产品本身的科技噱头，特斯拉的确运营良好。然而在“填鸭式”营销遍地的中国市场，同样的运营模式却永远不会达到同样的效果——相比一掷千金的竞争对手，特斯拉在中国只有被动曝光的余地。虽然盈利点上的退让使得消费者能够以全球统一价格购车，但这也意味着，其只能在中国营销圈的激烈竞争中随时面临销声匿迹的风险。
急需因地制宜
“若水土问题问题得不到解决，长此以往，特斯拉很可能迅速淡出中国市场。”一位不愿具名业内人士如是说。实际此论调已经成为业内共识，特斯拉在华特立独行的运营方式已经让其在华架构危如累卵。
“首先要解决的就是放权问题，”上述已离职高管表示“只有美国总部真正愿意依照中国市场的方式行事，才能真正解决中国难题。单纯依靠高层更迭完全无济于事”。
尽管解决办法如此名了、此前已离职的高层也无数次对总部“请愿”，马斯克就是不愿在中国市场实施“因地制宜”的策略。即便其已经意识到了在华状况的严峻，也未进行任何实际意义上的调整。
现任特斯拉中国区负责人的朱晓彤上任之后，其团队低调的处事方式的确让特斯拉的负面新闻有所减少，但业内对其的评价却也无外“中庸”二字。“个人看来，他的处事方式就是不求有功、但求无过。此举或深得马斯克之心，却很可能让特斯拉在华发展上演‘温水煮蛙效应’。”上述不愿具名业内人士表示。
就在中国市场迟迟“扶不上墙”之时，特斯拉的全球发展战略已经进入到了至关重要的阶段——Model S已顺利打开市场，Model X正在实现与Model S的接力，Gigafactory超级电池厂即将投产，全面覆盖市场的Model 3车型蓄势待发……
按照此前提出的“三步曲”策略，特斯拉目前已经完成了第一步——“先生产面向小众的高端产品”，正在进行第二步——“以中端中等价位使更多顾客可以接受”，第三步“最后生产大众化的产品”也近在眼前。而目前中国市场与全球战略青黄不接的局面，却仍未让马斯克从美梦中苏醒。
“在中国照搬美国模式肯定是行不通的，这样的做法过于急功近利，”国泰君安首席分析师张欣表示，“只有进行因地制宜的、针对基础设施、营销与渠道的全面调整，才能让特斯拉‘起死回生’。否则，特斯拉或很快被新能源巨浪淘汰。”
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