看起来特斯拉已经风光不再。在中国区惨淡的业绩、高管频繁离职和大规模的裁员等事件一度让它像它刚来的时候一样，上了各媒体汽车版的头条。照理说，这是一位能代表未来的“模范生”—一如美国科尔尼公司(A.T.Kearney)全球合伙人和亚太区汽车咨询业务负责人孙健的观点：目前汽车行业的发展有三大确认的趋势。一是车联网化；二是动力系统的电动化，如纯电动车、插电式混合动力车；三是无人驾驶化。

　　特斯拉问题何在？又给了传统汽车行业哪些启发？

　　特斯拉为啥难卖？

　　特斯拉中国区总经理朱晓彤在接受《商学院》杂志采访的时候表示，特斯拉在中国市场面临的挑战和特斯拉在全球面临的挑战基本相同，那就是如何让更多人看到电动车可以比传统燃油汽车更好。新能源电动车这个行业还处于初级阶段，还有很多问题需要去克服，需要有更多的厂商加入进来，把电动车行业一起做大。朱晓彤认为，对电动车行业来说，中国市场充满发展机遇。从中央到地方，中国政府都在积极推动新能源汽车以改善能源和环境问题。中国消费者也越来越重视环境问题，更加意识到新能源交通对环境带来的正面影响，接受程度越来越高。目前，特斯拉已在全国安装200多个超级充电桩和1000多个目的地充电桩，遍布中国的80多个城市和地区。

　　但这远远不够，中石化早在2006年公布的数据我们就看到，其自营加油站数量达到2.8万座。

　　朱晓彤表示，特斯拉希望通过产品属性，能让买到这辆车的车主给自己贴上这样的标签： “具有经济实力”，“一个成功人士”，同时“喜欢高科技”，“拥有环保的理念”，并且“愿意拥抱未来”，同时“对未来负责任”的人。特别应该要强调的，他们是一批对未来负责任的人。“在和很多的车主交流过程当中，就可以体现了。他们说‘我买这辆车不是为了我自己，是为了我的儿子和孙子’，这个概念是特斯拉非常认同的，我们今天做的任何一件事，影响的不仅仅是当下，影响的是未来，这些车主对特斯拉表示认同，与特斯拉的理念相近。”

　　但中国是一个发展中的新兴市场。孙健认为，成熟市场的消费者更加重视汽车的性能、安全性以及燃油的经济性。在一些发达国家会把环保放在更重要的位置。但在中国市场，汽车的性能还不是首选，大多数第一次买车的用户更关注所谓的显性功能，即把外观、发动机尺寸、加速度甚至内饰的豪华程度放在性能之前。但这不等于未来汽车消费者都会这样考虑。

　　随着消费者的成熟，他们会关注品牌，追求个性化、多样化，也会对关乎切身利益的功能更为关注。值得注意的是，随着车辆电动化和智能化以后可能大部分的产品功能会更趋同或标准化，大多数时候未来的消费者可能只关注使用的效果，关注品牌体验的可能仅仅是极少数高端的消费者。与此类似的是手表从机械手表转变为电子手表的历史演变，发展到今天仅仅只有最高端的消费者才追求名牌的机械表了，因为基本的计时作用已经被电子化普及了。
  另外，特斯拉在品牌认知度上也有待加强，与传统汽车企业在行业内和消费者领域几十年甚至上百年的品牌影响力相比，特斯拉还是个“新锐品牌”，被认知、接受还有相当长的时间。

　　它出现的意义何在？

　　尽管有评论说，特斯拉的产品和互联网汽车这个产业并没有错，只是出现在了错误的时间，用了错误的方法。但作为互联网时代汽车中的典范，它的出现好像一条鲶鱼，刺激了更多的互联网企业和传统汽车企业快速变化和融合。

    “电动汽车这个产业刚刚起步，特斯拉作为进入这个产业的领军品牌，实际上在过去的近一年中，发挥的意义远远大于销售本身。”朱晓彤说，“特斯拉刺激了清洁能源产业的发展，让大量的资本、政策向这个产业导入。特斯拉提升了整个产业的关注度，让原来对这个产业没有任何概念的人，也开始关注未来，关注环保，关注新能源对我们的环境或者每个人的切实的生活影响。此外，特斯拉开放专利的行为以及透明的价格体系等，为汽车行业做出了积极的表率，希望大家愿意进入到这个产业和行业里面来，和特斯拉持一样的态度，一起来扶持这个产业的发展。特斯拉从来没有评价过其它的品牌，因为在这个市场上不应该存在竞争，我们的这个产业太小了，大家应该是携手同行，共同开创这个产业。”

　　接下来，它在中国怎么做？

　　思略特咨询公司全球合伙人彭波认为，特斯拉如果想改变“高档电动玩具”的“定位”，大规模量产、实现激进的销售目标并发力更多科技技术就要改变现在做直销的模式。目前直销的模式意味着更高的管理成本和更大的风险承担。而且，造成目前困境的局面也跟CEO马斯克第一次进行企业全球化有关，如何实现真正全球化的管理、不是把全球当成一个地区来管理，是特斯拉管理层要学习并快速掌握的技能。

　　朱晓彤也坦陈，电动车对于中国来说是一个新兴产业。特斯拉品牌在美国成长十多年，有一些很稳定的追随者，在市场上进行了很长时间的教育。对于中国来说，特斯拉确实非常新，特斯拉也是在中国开始了创业的第一步。同时，朱晓彤介绍了特斯拉在2015年中国的市场策略：

　　第一，特斯拉希望从多个层面进一步提升用户体验以及本土化服务，更加快速高效地响应市场需求。这其中包括为中国用户提供免费家庭充电桩安装服务，提供便携的移动充电器，此外还包括为用户提供定制后排行政座椅等选配。

　　第二，特斯拉要清晰传达电动汽车的先进技术和产业构想，承担培育和教育新能源汽车市场的重任。目前，电动汽车在技术和使用方面已经能够达到一个非常成熟的水平，但是市场的成熟程度有待提高，消费者对于产品的认知也基本处于空白阶段或存在许多认识误区，因此需要加强消费者对于电动车的了解，才能使更多人喜欢和接受纯电动汽车，推动整个电动汽车产业的发展。
  第三，与政府和产业合作伙伴加强合作，继续推动中国新能源车的基础设施建设和生态圈的建立。特斯拉将会参与国家充电标准的制定并提供相应的建议和协助;增强与政府的互动，向有关部门分享特斯拉推广电动车产业的经验和教训;加强与学术机构之间的合作，为产业政策的形成和制订贡献一份力量;特斯拉仍然将会投入大量资金用于充电站等基础设施建设，帮助政府普及新能源汽车。特斯拉非常欣喜地看到，以国家电网为代表的国有资源和众多第三方资源都在向充电基础设施板块聚集。

　　第四，更多发挥现有车主的作用，加强与特斯拉车主们和各界有识之士的联动。在过去一百多年来，绝大部分消费者的汽车消费习惯也并没有发生太大改变。而有这么一群人却敢于打破传统的桎梏，率先选择了特斯拉电动汽车，正是这些特斯拉车主在帮助和推动着电动汽车的发展和普及。因此，特斯拉希望与既有车主和更多有识之士加强沟通，合力推动中国汽车和交通业走上一条可持续发展之路。